Medir los resultados

Muchos colegas de comunicación y relaciones públicas se enfrentan diariamente a esta pregunta a la hora de establecer planes de comunicación y presentar sus informes de resultados ¿Cómo demostrar que estas acciones están teniendo un efecto positivo para el negocio y demostrar la viabilidad del plan de comunicación? La clave a la hora de activar cualquier plan pasa, en primer lugar, por establecer la estrategia de cómo medir los resultados y clarificar los KPIs.

Según el último European Communication Monitor, elaborado por la Asociación Europea Investigación en Relaciones Públicas (EUPRERA, por sus siglas en inglés), solo el 36% de los departamentos de Comunicación tiene instrumentos de medición de los resultados en Comunicación. Muchas compañías destinan mucho tiempo y dinero en evaluar la Comunicación, pero la gran mayoría todavía se fijan de manera casi exclusiva en los medios de Comunicación y los canales, no en los recursos y objetivos a conseguir.

En esta oportunidad, teniendo en cuenta las fuentes consultadas, quiero dejarles unos tip’s de cómo hacer la medición de sus resultados. Comienzo por decir que la manera de medir los resultados es en base a los objetivos. Si cuando se fijaron, se usó el método SMART, es decir, detallando que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo, se podrán medir con cierta facilidad. No olviden revisar el post sobre objetivos de los DIRCOM y explico en mi podcast N° 5

Se debe revisar regularmente.

Lo segundo para llevar a cabo esta medición, no hay que esperar a que finalice el año que está contemplado en el plan. Al contrario, se debe revisar regularmente, pero sin obsesiones, si se están alcanzando los objetivos. Si no se consiguen, si hay una gran desviación, se puede estar a tiempo para corregir el plan y mejorarlo. La medición en medios de comunicación puede tener como indicadores el tono, publicity, mención del portavoz o empresa, o el origen de la información; por su parte, las redes sociales se han convertido en la herramienta para la monitorización y evaluación de la comunicación, pues puedes sacar estadísticas de la conversación con la comunidad, interacción, publicaciones, clics, entre otros.

Aquí también quiero recomendar prudencia por tres razones: en primer lugar, muchas acciones de comunicación que se llevan a cabo son acciones a medio y largo plazo y los objetivos deben serlo también. Si por ejemplo creamos una nueva categoría de producto, lo más probable es que necesitemos un tiempo prudencial para que el consumidor lo conozca, entienda su utilidad, decida adquirirlo, etc.; En segundo lugar, el sector o tipo de negocio en el que se está inmerso es muy importante, aquí entra el ciclo de compra del producto; En tercer lugar, y relacionado también con el punto anterior, hay acciones más fáciles de medir y otras más complicadas.

Para resumir, lo más práctico es llegar a los objetivos con KPI. Estos suelen asociarse al mundo “online”, pero lo cierto es que los KPI se pueden y deben usar para medir cualquier acción, tanto “online” como “offline”.

En síntesis, cuando hagan evaluación del plan de comunicación, o necesiten presentar indicadores, céntrense en ofrecer datos globales y fáciles de digerir en no más de una hoja y en ese mismo sentido hay que centrarse para medir y valorar aquello que va dirigido a conseguir los objetivos, lo que es “key”, lo que es clave.

Les comparto esta interesante encuesta sobre el estado de la gestión de la reputación e intangibles y Cómo medir los resultados en el plan de comunicación.

También puedes escuchar mi podcast N° 11