Hola! Siento contradecir a mis amigos y colegas de las agencias y periodismo, cuando dicen que la comunicación no genera ingresos para las empresas. Desde mi perspectiva, es un error llegar donde un cliente ofrecerle un programa de comunicación integral y decirle que su ganancia está enfocada a posicionamiento de marca y reputación y nada que ver con el crecimiento de la empresa en términos de negocio. Hoy les digo que la comunicación si genera ingresos… si genera un retorno de inversión medible, y en este post, les explicaré porqué.
Revisemos cómo medir el impacto en los intangibles de la marca.
Las agencias de comunicación recomiendan que el primer paso tiene que ser la planificación de objetivos, esto ayudará a definir líneas de trabajo y facilitará la valoración de los resultados. En ese sentido, expongo unos ejemplos:
- Si hemos enviado un comunicado de prensa, es importante valorar cuántas noticias han salido publicadas, en qué tipo de medio, qué longitud, si se ha plasmado el mensaje que queríamos… lo importante es la calidad y no la calidad.
- Si hemos organizado una jornada de puertas abiertas (específicamente en tiendas), habrá que calcular cuántas personas han venido, cuántas peticiones de información han hecho y de qué productos, a través de qué canal se han informado, etc…
- Si hemos creado una página web, cuántas visitas únicas tenemos, cuánto tiempo están en nuestra página, cómo llegan a ella…
Las redes sociales, un punto aparte .
Las nuevas tecnologías han inaugurado nuevos canales de comunicación que no sólo permiten a las marcas dialogar con su público objetivo, sino que también han propiciado la aparición de diversos sistemas métricos para averiguar cómo y cuándo están llegando los mensajes a los usuarios. Aquí podremos analizar, por ejemplo, si hemos abierto un perfil en Twitter, el número de menciones, RTs, seguidores…
Estas facilidades están llevando a muchas marcas a centrar sus esfuerzos de comunicación y marketing en el terreno online y olvidarse del plano offline. Al hace esto las empresas demuestran que no entienden el concepto de reputación corporativa de forma global y eso les puede pasar factura.
¿Por qué la comunicación si genera ingresos?
Ahora bien, para aterrizar sobre cómo se generan ingresos con un programa de comunicación, les pregunto: ¿leen los periódicos y revisan los contenidos periodísticos asociados a marcas o productos de interés para confirmar si se compra o no?, ¿Acaso no miramos en las novedosas redes sociales, las opiniones de la gente referente a un producto o servicio que nos interesa comprar? Esto no es nada novedoso, el tema es hacerle frente a la solicitud de los empresarios y comprometerse. Si el impacto en el posicionamiento de marca y reputación crece, es directamente proporcional a las ventas, porque no podemos decir que se posicionó solo porque salió en una sección del periódico, decimos que se posicionó porque además de haberlo visto en nota de prensa, sus comentarios en redes fueron positivos y su experiencia de compra fué real.
Para hacerlo más claro, el posicionamiento en el mercado de una marca se da, si la audiencia/público, además de verlo allí publicado, compra el producto y tiene una experiencia insuperable. De nada sirve tenerlo expuesto en un medio (bien sea con freepress o publicidad).
Por otro lado, para que la marca salga en un medio de comunicación, a través de free press, debe haber una historia real… sino, sería pauta y estaría vinculada a las actividades de publicidad y marketing.
Entonces, insisto: la comunicación si genera ingresos, escucho sus comentarios.
Un abrazo a todos.
Nos leemos el viernes.