El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un determinado auge en los últimos años, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa. En el año 2011, la inversión que las empresas dedicaban a estas herramientas, era ya de más de 930 millones de euros, según investigaciones de la Universidad Pompeu Fabra 1
Los objetivos para llevar a cabo una acción de patrocinio o mecenazgo, suelen diferenciarse bajo el premisa del beneficio comercial a obtener; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte.
Hacia dónde vamos con el patrocinio?
El patrocinio se ubica, constantemente, en el núcleo más duro de la publicidad comercial. A mi modo de pensar, muy de acuerdo con otro autores, la técnica del patrocinio puede definirse como «un instrumento publicitario que hace posible ligar directamente una marca o una empresa a un acontecimiento atractivo para un público concreto» 2
Entre los objetivos fundamentales de esta herramienta de relaciones públicas, se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación, etc.
En síntesis, puedo decir que los objetivos que suele perseguir el patrocinio son:
- Tratar de aumentar el grado de conocimiento del consumidor, tanto respecto de la denominación o nombre del patrocinador como de sus marcas.
- Mejorar su imagen.
- Mejorar las relaciones comerciales con los clientes, los proveedores, ofreciéndoles acontecimientos de entretenimiento.
- Aumentar la cifra de ventas.
La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.
Qué decir del mecenazgo?
Según Daniel de la Sota Rius – Licenciado de las Ciencias Biológicas 3, es una acción que tiende a confundirse con una donación; En este caso, aunque lleva como objeto el aporte económico, va más allá que una simple acción de donar, ya que crea un compromiso en el tiempo y permite repetir la misma acción de manera continuada.
A lo largo de los años, el mecenazgo se ha ido conceptuando como aquel conjunto de actuaciones de interés social que hace una empresa o una persona, sin una pretensión directa en la obtención de un beneficio propio en términos de imagen o de aceptación pública. Así, puede considerarse como una acción realizada por una persona física o moral que actúa en el campo de la cultura, la caridad, la financiación privada de la investigación, la educación o el deporte, con un interés general, sin que esta sea su actividad habitual. De todas maneras, hay autores que consideran que el concepto de mecenazgo sólo puede utilizarse cuando el objetivo de la acción es cultural, cívico o humanitario, y siempre sin contrapartida4.
Son muchas las ventajas:
- Ayuda a integrarse mejor en la comunidad donde se actúa e incrementa su notoriedad.
- Ayuda a comunicarse de manera sutil y distinguida con sus clientes y futuros clientes.
- Dota a la empresa de una dimensión social y cultural responsable, creando un clima de confianza.
- Dinamiza al personal de la empresa y le suscita un orgullo en armonía.
- Ayuda a darse a conocer y a integrarse en nuevos marcos sociales en los cuales pretende operar.
- Permite sacar provecho de ocasiones extraordinarias en países de cultura.
- Se consiguen ventajas fiscales.
- Se crea una identidad responsable.
Es evidente que la empresa tiene en sus manos distintas técnicas para mostrarse ante sus audiencias objetivo. La donación y el mecenazgo, son los máximos exponentes de la relación generosa entre una empresa y una organización necesitada de esos recursos, y permiten aumentar la «visibilidad» de la empresa en su entorno, sin un excesivo rechazo posicionándose como una empresa socialmente responsable y produciendo resultados de gran aceptación social.
Por otra parte, el patrocinio hace aún más «visible» la colaboración económica entre la empresa y la organización receptora —ya que se desenvuelve a través de los medios de comunicación o grandes soportes—. Así pues, y sin retomar las discusiones clásicas sobre el porqué el empresario hace publicidad a través del patrocinio, cabe indicar que la eficacia pública y social de esa colaboración económica es notoria. Es muy rentable. Quizás muy superior al mecenazgo, ya que se desenvuelve con mayor soltura entre la comunicación de masas.
Finalmente, es de anotar que donantes y recibidores, patrocinadores y patrocinados, deben compartir los éxitos que una buena comunicación aporta a la imagen y a la reputación del mecenas o patrocinador. De alguna manera, los patrocinados son claros protagonistas de la actuación y deben aprovechar la circunstancia de haber sido elegidos entre muchas organizaciones y mejorar, así, sus niveles de reputación dentro del sector sin ánimo de lucro.
Nataly Leal Díaz
1 Universitat Pompeu Fabra – Investigación de Manuel Palencia (Donación, Mecenazgo y Patrocinio como técnicas de relaciones públicas)
2 Sahnoun y Doury (1990). P. 16.
3 Universidad complutense de Madrid, investigación sobre Mecenazgo y Patrocinio para ONG’s – Licenciado Daniel de la Dota.
4 En cuanto a las principales actividades del «mecenazgo», y específicamente el cultural, puede clasificarse en: a) la protección de los artistas; b) la protección de obras culturales o artísticas en todo el amplio margen de posibilidades; c) la donación de obras de arte; d) las fundaciones. (Brebisson: 1986, p. 5.)
5 Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas Anàlisi 35, 2007 169
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