¿Cómo les terminó de ir la semana pasada con el tema de los complejos de emprendedor? Espero que hayan tomado acciones siguiendo mis recomendaciones, para vencerlos… hoy, a raíz de varias preguntas que he recibido, estoy retomando el tema de ¿cómo evaluar su programa de comunicación corporativa?.
El año pasado hablé, a través de mi podcast “cómo medir los resultados del plan de comunicación” sobre la importancia que tiene hacerlo… así que este post es un complemento para ser más precisa y enfatizar en algunas acciones que pueden ayudar a valorar si está funcionando la estrategia o debes rehacerla. Comienzo por recalcar cuatro formas de medirlo:
- Revisar si hay aumento de visitas a tu web y/o de conversiones – Porque la marca está alcanzando una mayor difusión.
- Analizar si se mejora el tiempo de permanencia en tu página – Porque te estás dirigiendo a tu público objetivo, aquel que quiere conocer más sobre ti.
- Estudiar los enlaces de medios de comunicación que apuntan a tu web (linkbuilding) – Porque el contenido de tu empresa le interesa a la prensa.
- Incluir los mensajes de usuarios o clientes que te felicitan en persona o a través de las redes sociales por haberte visto en los medios de comunicación – Porque estás aumentando tu notoriedad. (Inspirada en Borja Gomez, periodista Español)
Son análisis generales que alineados con los objetivos y la estrategia de negocio permiten tener una visión general del avance del programa. Ahora bien, el publicity y la evaluación cualitativa te dan más resultados para toma de decisiones:
El Publicity
Generalmente, la forma de medir cuantitativamente el ROI de las acciones con los medios de comunicación y su influencia sobre la marca se ha hecho a partir del Publicity, el cual consiste en calcular el valor comercial equivalente al espacio que lograste con la nota.
Es decir, que si no hubieses hecho un programa de comunicación, sino que hubieses tenido que pagar pauta, cuánto hubiese sido ese valor específicamente; y en este caso debo hacer dos apuntes:
El primero tiene que ver con que la información periodística tiene más “valor” que la publicidad, es más veraz, por lo que salir en un medio de comunicación, como noticia vale más, que pagar la pauta; lo segundo es que las tarifas comerciales normalmente son inamovibles, generalmente son algo más bajo que lo que se plantea en las cartillas de tarifas.
¿Y qué pasa con la parte cualitativa?
No podemos ceñirnos a los números cuándo estamos hablando de intangibles, así que la invitación es completar el análisis del publicity con una evaluación sobre:
- Cómo es el mensaje que transmites: ¿Refleja lo que querías contarle a tu audiencia? ¿Aparecen tus ideas clave en la noticia?
- El tipo de medio en el que aparece tu empresa: ¿Es el que consume tu público objetivo?
- La relevancia de la marca: ¿Aparece de forma destacada? ¿Sale alguna fotografía de la empresa? ¿Está el nombre en el título o el subtítulo?
En síntesis, con este artículo sobre ¿Cómo evaluar su programa de comunicación corporativa? propongo una reflexión sobre la importancia de medir las acciones de comunicación corporativa y que se analice continuamente lo que se hace, cómo lo hacen, aspectos de mejora en algún punto, etc… Al final conseguirás la máxima rentabilidad de las acciones con los medios de comunicación.
Los leo con sus comentarios.